在拼多多“造梦”：新质商家的逆袭

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文/贝克

编辑/雪梨王

在中国广袤的土地上，一些看似不起眼的小镇正在悄然变身为全球瞩目的产业明星，比如丁集。从地图上看，这是位于安徽省六安市的一个传统农业小镇，距离市区还有30公里。而如今，这个曾经默默无闻的角落，已经成为婚纱礼服产业的重要基地。

早在上世纪80年代，丁集人便开始走出家门，到苏州等大城市的婚纱厂里打工。那之后，他们中的一些人自己当起了老板，比如接下来这个故事中主人公之一的查兰如。

〓 丁集当地女性通过制作婚纱礼服月入过万，同时兼顾了家庭。（郭家宝 摄）

2017年，在苏州婚纱市场打拼多年的查兰如做出了一个冒险的决定：关闭工厂，卖掉房产，带着家人和工人回到老家丁集镇重新创业。彼时，他不会想到，市场的风云变幻，给他的事业带来挑战的同时，也带来了前所未有的机遇。

寻路

经营婚纱礼服这门生意之前，查兰如做过汽修工，干过厨师。一个偶然的机会，他进入苏州一家婚纱门店当起了学徒，学习裁剪、缝纫。随着技艺日益精湛，查兰如心中萌生了一个大胆的想法——开自己的工厂。他不仅要制作婚纱，更要创造梦想。

在当时，苏州的婚纱礼服产业占到全国市场的七成，其中大多从业者来自丁集。有数据显示，巅峰时期丁集全镇5万人中有45%的人在苏州从事婚纱礼服生产。那段时间的查兰如和许多老乡一样，一边经营工厂，一边在传统电商 上开设网店，自产自销。

2017年，苏州产业升级，与此同时，丁集 推出多项扶持政策，吸引在外经营婚纱礼服生意的丁集人回乡办厂。查兰如在这一年将工厂搬回了老家，他记得，当时和他一起回到丁集的，大约有两三百家从事婚纱礼服生产的工厂。

〓 2017年以来一批丁集人从苏州返乡，在老家生产婚纱。（郭家宝 摄）

返乡的人们很快发现，生意没有原来好做了。一方面，丁集地处偏僻，交通不便，婚纱礼服产业尚未形成规模效应；另一方面，一些对市场变化敏感的商家逐渐意识到，传统电商 的流量开始下滑。

感受到经营压力的丁集人，开始陆续关闭经营成本较高的传统电商 ，并试图寻找新的流量来源。回到丁集的第二年，查兰如就以15万元的价格，转让了一家网店。

那之后，他将目光投向了拼多多。理由是，在拼多多上开店，经营成本更低。

比如，一件礼服算上投流、年费等投入，在传统电商 售价往往高达300多元，但拼多多没有年费，全靠自然流量，因此只卖一百多元也能有“不错的利润”。他还观察到，拼多多爆发的流量，大大缩短了销售启动期，“一件新款在其他 可能一周都没有销量，但在拼多多上， 天可能就会产生销量。”

入驻拼多多的 年，查兰如的销售额就达到了500多万元。这时候，不少同行开始效仿他的经验，其中包括王川。

〓 通过拼多多，查兰如扩大了规模还购置了五百平的厂房。（郭家宝 摄）

此前，王川在传统电商 上注册了3家网店，每年销售额大约三四百万元。他算过一笔账，当时一家网店，每年的年费有6万元， 押金五六万元，“相当于啥都没干，11万元就下去了。”王川还补充道，除此之外，算上每天100多元的投流费用、款式上新费用，每年10万元的运营成本也让他大感吃不消。

无奈之下，他关掉了两个网店，抱着试试看的心态入驻了拼多多。“押金只要1000元，也无需投流费用，就可以直接销售。”王川介绍，“不到一个月的时间，店铺每天的销售额就达到了五六千元，这个是在我意料之外的。”

他觉得，自己赌对了。

突围

市场瞬息万变。近几年，回丁集做婚纱礼服生意的商家们发现， 率在逐年攀升。

“以前卖10件礼服，至少一半能够成功成交，但是今年最多也就三四件。”查兰如说，现在消费者的要求更高了，习惯一次性买多件，试穿后只挑一件，这无形之中抬高了他们的生产经营成本。

不少商家为了节省成本，研发新款的意愿越来越低。于是，同行之间开始互相“借鉴款式”，行业不可避免陷入内卷。

“其实2021年之前，包括我们在苏州经营时，也会自己设计新款式，做成新品，然后找模特拍照，一些品也能爆，且利润也不低。但2021年以后行业变化大，经营压力大了，大家都在节衣缩食，研发新款的意愿都在降低。”查兰如分析。

这就意味着，再一次的转型迫在眉睫。这两年，查兰如开始有意识地改良敬酒服的面料及做工，通过销售高质量产品，降低高 率带来的损失。

〓 通过改良面料提升做工，查兰如在拼多多经营中高端敬酒服。（郭家宝 摄）

他也曾短暂地陷入到“价格内卷”的漩涡中。2021年入驻拼多多时，他瞄准的是伴娘服这个赛道。那几年，伴娘服十分火爆。但在婚纱礼服行业，伴娘服属于入门款——成本低，价格低，利润也低。这意味着，竞争十分激烈。

“当时我们主打的是价格低端。一开始你必须要跟人家竞价，才能做起来，否则人家价格比你低，你肯定就吃不到流量了。”查兰如说，但没卖多长时间，他发现生意慢慢变差了，“基本上快开不下去了。”他事后分析，“伴娘服工艺简单，没什么门槛，竞争激烈，产品淘汰得也比较快。”

如何在白热化的竞争中找到一条路，实现突围？查兰如觉得，压低价格不如提升质量。想清楚这一点后，他迅速调整了经营策略，通过提升面料、做工、设计等环节，开始销售质量更好的敬酒服。

“如果在我们店铺下过单，再去别家店铺下单，买到两件衣服做对比，能明显看出面料、做工、款式上的不同。”查兰如举例说，“以前做敬酒服，用的面料一卷采购价是一百二三十元，现在换成了200元的面料。同时通过做工以及款式的改良，敬酒服的售价也从最初的一百三四十元，涨到了200元，避开了过度竞争。”

助力

“当时在（苏州虎丘）婚纱城，店面生意是看每天来多少人，你才能卖多少。但现在借助拼多多 的流量，能接到全国各地的订单，销售额比之前翻了差不多三倍。”查兰如说。

回溯自己一路走来的经历，他总结说，当市场发生变化时，一味地去卷价格没有出路，调整经营策略才是关键。

“当时我们也是被逼到悬崖边了，做伴娘服的人太多了，我们在里面受到挤压，根本没有什么竞争力，眼看着店铺就快要倒掉了。”他庆幸自己做出了第二次转型，将经营品类扩展到敬酒服和晚会礼服，“当时做这种品类的比较少，有很多客户跟我们联系，说他们需要这些衣服。我想既然能打电话找到我这里，证明肯定不只是一个人需要，我就想着卖一下试试看。”

那之后，查兰如留意到，新品的点击量和评论数据明显比伴娘服要高。这也更坚定了他朝着这个方向继续走下去的决心。

毫无疑问，查兰如的故事背后，既有他对市场的敏锐判断，也离不开 对商家的支持。

今年8月以来，拼多多陆续推出了“百亿减免”一揽子减免计划，并启动“新质商家扶持计划”，通过“减免+扶持”的方式重点帮扶像查兰如、王川这样的产业带优质商家。王川粗略地计算过，以技术服务费减免这一项权益为例，按照每年 百万元的销售额，自己能变相增收五六万元。

短短几年间，像查兰如这样的头部商家在拼多多 上迅速崛起，不少人的年销售额（ V）达数百万元，甚至逼近千万元。

与此同时，不少商家也通过提升做工以及面料质量，进而提升了产品质量，经营上开始转向高质量高客单产品，降低了产业高 率带来的风险。拼多多上聚集着的一批中高端用户，也让商家们开始尝试在拼多多上销售原创的中高端产品。

在中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力看来，通过提供差异化、高品质的商品来赢得市场，既有助于提升商家盈利能力，也能改善消费体验，形成良性循环。

随着查兰如等人在拼多多的生意逐渐做大，也吸引了更多在苏州打拼的工人返乡。数据显示，目前丁c从业人员达1.5万人，丁集镇聚集了500多家婚纱厂、120多家婚纱辅料厂和600多家婚纱电商。

借助拼多多等新型电商 ，短短五六年间，丁集从一个农业小镇，变身成一个“婚纱小镇”，成为中国最大的婚纱礼服制造和销售中心之一，年产值超过24亿元。

婚纱给小镇带来了繁荣，也让敢想敢干的创业者们得以在这里安稳扎根。